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Une étude sur l’évolution de la communication verte

16 juil. 2021 —
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Depuis le début de la prise de conscience écologique dans les années 1960, se pose la question de savoir comment communiquer sur ce sujet. Le terme de "marketing vert" a été utilisé pour la première fois en 1975, à la parution du livre Ecological Marketing par Karl Henion et Thomas Kinnear (American Marketing Association). Selon le professeur Ken Peattie, chercheur en marketing, le marketing vert a traversé trois phases, appelées marketing écologique (1975-1989), marketing vert (1990-2000) et marketing durable (après 2000). En termes simples, nous sommes passés de la commercialisation de produits respectueux de l'environnement, à la production, la promotion et le conditionnement de produits plus respectueux de l'environnement. D'une certaine manière, il y a eu un changement de tendance, où la notion de durabilité a perdu son sens premier pour devenir un outil de communication en soi.

Depuis le début de la prise de conscience écologique dans les années 1960, se pose la question de savoir comment communiquer sur ce sujet. Le terme de "marketing vert" a été utilisé pour la première fois en 1975, à la parution du livre Ecological Marketing par Karl Henion et Thomas Kinnear (American Marketing Association). Selon le professeur Ken Peattie, chercheur en marketing, le marketing vert a traversé trois phases, appelées marketing écologique (1975-1989), marketing vert (1990-2000) et marketing durable (après 2000). En termes simples, nous sommes passés de la commercialisation de produits respectueux de l'environnement, à la production, la promotion et le conditionnement de produits plus respectueux de l'environnement. D'une certaine manière, il y a eu un changement de tendance, où la notion de durabilité a perdu son sens premier pour devenir un outil de communication en soi.

Au cours des 20 dernières années, la sensibilisation à l'environnement et les déclarations toujours plus nombreuses de diverses marques en faveur du développement durable ont entraîné une double évolution. D'une part, les marques éco-responsables et les ONG environnementales ont dû devenir créatives afin de rester visibles. D'autre part, les agences de création et les marques ont dû devenir éco-responsables dans leurs opérations et leurs campagnes de communication

 

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Daniel Reed pour Arjowiggins Graphic, "Raymond", brochure sur papier Cyclus et Cocoon Offset 100 % recyclé.

 

Quand la notion de durabilité devient créative

Du début des années 1960 jusqu'à récemment, l'écologie était un marché de niche. Les produits verts n'intéressaient qu'un segment de consommateurs qui rejetaient les marques grand public. Comme peu se préoccupaient d'éco-responsabilité, il suffisait presque de communiquer sur le sujet pour être entendu (par les quelques personnes qui s'en souciaient). Une marque comme The Body Shop, fondée en 1976, était à l’époque tellement singulière qu’elle réussissait à attirer les clients avec sa seule approche de non cruauté et de respect de l'environnement. Aujourd'hui, cependant, la prise de conscience environnementale a obligé toutes les marques et institutions éco-responsables à relever la barre de la créativité marketing. C'est le cas des grandes ONG, comme le WWF, qui ont développé avec succès des campagnes innovantes de grand impact. Qu'il s'agisse d'initiatives à grande échelle comme Earth Hour ou d'expériences telles qu’un éléphant à cinq pieds projeté en hologramme devant la cathédrale St Paul de Londres, pour attirer l'attention sur l'extinction possible d'espèces menacées, ces grandes organisations ont appris à tirer parti des stratégies de marketing.

 

 

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Une campagne de marketing visant à encourager les entreprises et les designers à utiliser du papier recyclé.

 

Cependant, si les ONG et les marques établies ont dû changer, les nouveaux venus dans le secteur du développement durable ont également dû faire un effort supplémentaire pour se démarquer. L'entreprise anglaise "Who gives a Crap", fondée en 2010, en est un exemple. Ce détaillant de produits de toilette respectueux de l’environnement vend des produits fabriqués de manière responsable, sans plastique ni produits chimiques, et a fait sien le principe de reverser une partie de ses bénéfices à des organisations caritatives qui aident à fournir de l'eau potable et des installations sanitaires dans les zones défavorisées. Bien que la notion de durabilité, tant environnementale que sociale, soit au cœur de la marque, c'est la communication colorée et légère de l’entreprise qui fait la différence. Du nom de la marque à son emballage, en passant par ses campagnes sur les réseaux sociaux, "Who Gives a Crap" s'appuie sur une identité de marque amusante, bien loin de la communication morne et moralisatrice que nous avions l'habitude d'associer aux marques vertes.

Cet élément est peut-être l'un des grands changements de la dernière décennie. Alors que les marques et ONG vertes s'appuyaient souvent sur la culpabilité pour attirer le public, elles commencent à adopter l'idée que l’éco-responsabilité peut être amusante et réjouissante. Un autre grand facteur de changement est la plus grande quantité d’informations à disposition du grand public. Paradoxalement, alors que nous voyons de plus en plus de campagnes de green washing, le public est plus perspicace, et une marque comme BP aurait beaucoup plus de mal à passer pour verte aujourd'hui, comme elle le faisait dans les années 1990, en prétendant être "le plus grand producteur d'énergie solaire au monde".

 

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Who gives a Crap, du papier toilette 100% recyclé fabriqué à partir de bambou ou de canne à sucre.

 

Les campagnes créatives doivent inclure la question de la durabilité

Puisque la conscience écologique grandit, les consommateurs attendent des marques qu'elles soient plus éco-responsables. D’après une enquête menée en 2020 par la Fédération Nationale du Commerce des Etats-Unis, 80 % des consommateurs interrogés déclarent que la question de la durabilité est importante pour eux lorsqu'ils choisissent un produit.

Ce nouveau facteur a poussé les marques à évoluer sur la façon dont elles produisent et communiquent leurs produits. La marque de vêtements Patagonia, par exemple, a pleinement intégré l'argument du développement durable, cher à son public cible d'amateurs d'activités de plein air et de catégorie aisée, et en a fait une valeur fondamentale.

La marque, fondée par Yvon Chouinard, grand amoureux de la nature et alpiniste qui a fondé le mouvement 1% for the Planet, n'a eu aucun mal à intégrer l'élément du développement durable et à devenir un des acteurs publics de la protection de l'environnement. Grâce à des campagnes créatives incitant les consommateurs à réparer leurs produits Patagonia usagés ou à réfléchir à deux fois avant de les acheter (par exemple, la campagne "Don't Buy This Jacket"), Patagonia a réussi à être perçue comme une marque anti-obsolescence qui propose des produits durables. Conséquence : elle a considérablement augmenté ses ventes.

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Ce nouveau besoin de responsabilité environnementale a un impact sur toute la chaîne, de la production à l'emballage et à la communication, jusqu'à la façon dont les bureaux de la marque sont alimentés en énergie. En termes de conception graphique, l'évolution est assez claire. Jusqu'à la dernière décennie, des éléments spécifiques, comme l'utilisation de la couleur verte, ou des symboles liés à la terre comme les arbres ou les feuilles, suffisaient à différencier une marque éco-responsable des autres. Aujourd'hui, les marques éco-responsables sont avant tout des marques qui ont besoin de se créer une identité unique et reconnaissable. On observe que la tendance est au minimalisme, ainsi qu'une évolution vers des papiers non couchés au toucher plus "naturel" - les fabricants de papier ont repris cette tendance, avec une gamme croissante de papiers dont l'aspect recyclé est un argument de vente. La façon de communiquer a radicalement changé. Le raz-de-marée provoqué par la communication numérique, que l'on croyait plus respectueuse de l'environnement, a montré ses limites, notamment en raison de l'utilisation de serveurs gourmands en énergie. Vu que nous avons besoin d'expériences sensorielles, et que la production de papier est de plus en plus éco-responsable, le papier est devenu le matériau idéal de la créativité éco-responsable. Dans un de nos précédents articles, nous avons parlé de Dieter Rams et de son approche "Less is More" comme modèle d'éco-conception. Le fait de communiquer par le toucher a tellement d’impact sur la mémoire des clients que cela pourrait être une bonne solution de communication éco-responsable et durable. Mais attention cependant, la question de la durabilité est en train de devenir la nouvelle normalité, et dans un avenir prévisible, les marques ne devraient pas s'attendre à gagner trop en mettant en avant leur approche verte (bien que s'en abstenir puisse être coûteux), nous sommes impatients de voir ce que les prochaines décennies nous réservent et quelle sera la dynamique entre créativité et durabilité.

 

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Finger fan en fibres recyclées et alternatives d'Arjowiggins.

 

Comment fonctionne le GREEN STAR SYSTEM d'Antalis?

Antalis s'engage à protéger l'environnement. Pour aider ses clients à choisir un papier ayant un meilleur impact sur l'environnement, Antalis a développé le Green Star System™, un outil qui attribue à chaque produit papier un nombre d’étoiles de zéro à cinq en fonction de sa performance environnementale.

  • Origine de la fibre : pour qu'un produit soit éco-responsable, les fibres de bois doivent être soit certifiées FSC®/ PEFC™ ou au moins 50 % recyclées à partir de déchets post-consommation, le reste étant conforme aux normes FSC® ou PEFC™.
  • Processus de fabrication : pour qu'un produit soit défini comme éco-responsable, les usines qui produisent le papier doivent être certifiées ISO 14001 (basé selon le cadre pour le développement du système de management environnemental - SME - et le programme d'audit correspondant) ou le papier doit porter le label écologique de l'UE (approche basée sur le cycle de vie).

 

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