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La créativité en temps de crise : le cas des affiches de santé publique

18 mai 2020 —
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En cette période de crise sanitaire mondiale, un examen des affiches de santé publique au fil du temps offre un aperçu intéressant du rôle que les artistes et les créateurs pourraient jouer aujourd'hui.

En cette période de crise sanitaire mondiale, un examen des affiches de santé publique au fil du temps offre un aperçu intéressant du rôle que les artistes et les créateurs pourraient jouer aujourd'hui.

Alors que nous nous trouvons actuellement plongés au cœur d’une crise sanitaire mondiale, l’examen des affiches de santé publique au fil du temps nous offre un aperçu intéressant du rôle que les artistes et les créatifs pourraient jouer aujourd’hui.

« Il est difficile de dire ce qui fait passer le message sur une affiche », écrit William H Helfand dans l’Avant-propos rédigé pour l’ouvrage campagnes de santé publique : faire passer le message, une publication de l’OMS (Organisation mondiale de la santé) passant en revue un siècle d’affiches de santé publique. De fait, si le succès d’une campagne publicitaire peut se mesurer à l’aune de la croissance des ventes du produit concerné, l’impact d’une campagne de santé publique s’avère, lui, nettement plus difficile à déterminer.

De la même manière que les campagnes publicitaires, les campagnes de santé publique visent, elles aussi, à modifier le comportement des personnes à qui elles s’adressent. C’est ainsi que le succès des affiches utilisées en guise de support publicitaire incita les États-Unis et la plupart des pays européens, alors en proie aux affres de la Première Guerre mondiale, à engager des artistes et à se lancer dans la production en masse d’affiches de santé publique. Tout à la fois efficaces et peu coûteuses à produire, les affiches ont, depuis, conservé une place importante dans les campagnes de santé publique, même s’il est vrai qu’elles ont peut-être un peu perdu de leur prestige au cours des dernières décennies.

Un rapide tour d’horizon montre que les affiches du XXIe siècle ont également perdu la valeur artistique qui les caractérisaient pendant la plus grande partie du XXe siècle, lorsque des artistes de renom tels que Franz Von Stuck, Lucien Lévy-Dhurmer ou Emilio Vilà signaient des affiches de grande qualité, ou lorsque des photographes comme Henri-Cartier Bresson mettaient leur art au service de l’OMS.

Ancien haut responsable de l’OMS interrogé par nos soins, Hooman Momen estime, à cet égard, qu’une partie du problème tient à ce que « [au début du XXe siècle] les artistes étaient ravis d’associer leur nom à ce genre de campagnes extrêmement médiatisées, alors qu’il est, de nos jours, probablement plus difficile d’attirer les gens ». M. Momen explique également que l’approche adoptée par les institutions a évolué au fil du temps, et que les affiches d’aujourd’hui visent à faire passer des messages plus directs, dans lesquels l’image n’intervient que comme un argument de second plan.

À première vue, on serait tenté de déplorer le manque de créativité des affiches de santé publique actuelles, mais comment peut-on vraiment juger de la nécessité (ou non) de faire intervenir une dimension artistique dans le processus de réalisation de ces affiches si l’on ne dispose pas de véritables moyens d’en évaluer alors l’efficacité ? À voir comment l’actuelle épidémie mondiale de coronavirus semble avoir conduit les artistes à réinvestir le champ des problématiques de santé publique, il semble tout à fait légitime de s’interroger sur la place qui peut y être la leur.

Le pouvoir de la citation

Les affiches reposent très fortement sur le pouvoir de citation. Dans la mesure où elles doivent faire l’objet d’une reconnaissance instantanée pour pouvoir délivrer leur message au cours des quelques secondes où elles seront vues, il est impératif que les affiches montrent des images tellement ancrées dans la psyché des personnes auxquelles elles s’adressent que celles-ci seront immédiatement reconnues et susciteront un sentiment d’appartenance non moins immédiat.

Un simple regard porté sur le personnage pointant un doigt accusateur en votre direction suffit ainsi à transmettre en une fraction de seconde le message d’un certain sens du devoir. Lancée en 1914 au Royaume-Uni sous le titre « Your country Needs you », l’affiche représentant ce personnage a été suivie de près par sa version américaine en 1917. Régulièrement reprise depuis au prix de quelques légers ajustements – y compris, de nos jours, avec des soignants pointant les gens du doigt pour leur dire de rester chez eux, la force évocatrice de cette affiche s’est même accrue au fil du temps.

Si ce besoin de reconnaissance instantanée implique nécessairement de recourir à une certaine dose d’universalisme, il est toutefois important, s’ils veulent être efficaces, que les concepteurs d’affiches tiennent également compte de la spécificité de chaque région et de chaque période. Cette ambivalence est au cœur même des défis que pose aujourd’hui la conception des affiches.

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Le défi de la multitude des sous-cultures

La conception d’une affiche efficace aurait peut-être été plus facile dans un monde non globalisé et structuré par des cultures dominantes fortes et unifiées. Dans un article rédigé par ses soins, Kevin Rozario, professeur associé d’études américaines au Smith College, estime ainsi que la grande tendance de la pulp culture alors à l’œuvre au sein de classe moyenne américaine a fortement influencé la conception des affiches macabres de la Croix-Rouge pendant la Première Guerre mondiale. De même, les affiches des années 1940 sont nombreuses à s’être inspirées des bandes dessinées de la collection Marvel pour présenter les moustiques comme les méchants dans la lutte contre la malaria. Professeur d’histoire internationale à l’Institut de hautes études internationales et du développement de Genève, Davide Rodogno considère, sur ce point, que la figure du moustique marque la première représentation réussie d’un virus dans le cadre d’une campagne de santé.

« Cela peut sembler paradoxal, mais, à l’époque, les choses étaient beaucoup plus simples pour ceux qui devaient créer des affiches, parce qu’ils jouaient avec deux ou trois cultures de référence (...) et parce qu’ils s’adressaient à des gens évoluant dans un contexte esthétique facile à appréhender, de sorte que, en définitive, l’effet visuel obtenu parvenait à interpeler le public visé », explique également le professeur Rodogno. Aujourd’hui, la communication doit faire face à un nouveau défi que l’on pourrait résumer comme suit : comment communiquer dans un monde globalisé où se sont multipliées les sous-cultures ?

La crise de communication à laquelle l’OMS et d’autres institutions sont actuellement confrontées fait partie intégrante de cette problématique. L’enjeu consiste ici notamment à résoudre la question de savoir s’il faut opter pour une campagne universelle ou pour une campagne ciblée, tout en sachant dans le même temps que chacune de ces approches porte en elle une part de problèmes et de critiques, de sorte que le dilemme semble sans fin.

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La place des artistes aujourd’hui

Face à l’épidémie mondiale du Covid-19, l’humanité a réagi en faisant ce qu’elle a toujours fait depuis la naissance de l’art pariétal préhistorique : donner un sens au monde en le dessinant, et en lui conférant le sens supplémentaire de l’immédiateté. Dans le monde entier, des artistes ont ainsi commencé à produire des dessins et des bandes dessinées, qui ont été largement diffusés, et qui ont constitué un moyen efficace d’aider les gens à accepter la nouvelle situation à laquelle ils se trouvaient confrontés.

Sans être nullement mandatés par quelque établissement de santé que ce soit, les créatifs ont également conçu de nouvelles images pour contribuer à la diffusion des recommandations de l’OMS. L’infographie créée par Harry Stevens pour le Washington Post et qui explique comment le virus se propage, est, à cet égard, devenue l’infographie la plus largement diffusée que le journal n’ait jamais publiée. De même, l’analogie des allumettes imaginées par les artistes Juan Delcan, qui est également réalisateur, et Valentina Izaguirre, est désormais couramment utilisée pour expliquer les principes de la distanciation sociale, tout comme le graphique « aplatir la courbe » tiré d’un article des Centres américains de contrôle des maladies (Centers for Disease Control, CDC) initialement publié en 2007. Ces nouvelles images ont toutes atteint un tel niveau de notoriété qu’elles en sont même maintenant devenues des citations à part entière, propres à être réinterprétées et réutilisées de manière créative pour transmettre des messages complexes en une seule image.

Dans le même temps, de nombreuses initiatives ont vu le jour qui entendent promouvoir la conception d’affiches. C’est, par exemple, le cas de l’initiative open source « Stay Sane-Stay Safe » qui propose à des artistes du monde entier de concevoir des affiches pouvant être imprimées gratuitement par tout un chacun. À ce jour, plus de 77 pays y sont représentés, ce qui permet de faire passer le même message de multiples façons et dans toute une variété de cultures. Dans la même veine, un appel de l’ONU aux créatifs du monde entier pour aider à « traduire les messages essentiels de santé publique dans des œuvres visant à impliquer et à informer les gens de différentes cultures, langues, communautés et plateformes » a été lancé au début de ce mois. Cette multiplication d’initiatives combinant la volonté d’apporter une réponse tout autant mondiale que régionale mérite d’être approfondie et pourrait bien constituer une réponse appropriée aux défis auxquels sont confrontées les campagnes de santé publique.

Compte tenu de la façon particulière qu’ils ont de transposer le monde dans des images universelles, de transmettre des idées éminemment complexes sur une seule et même page, sans recourir à l’emploi de mots, les artistes ont encore un rôle à jouer aujourd’hui, de la même manière qu’ils le faisaient hier lorsque le monde luttait pour se débarrasser de la polio. Comme l’a déclaré le secrétaire général des Nations unies, António Guterres, « la créativité des réponses doit correspondre à la nature unique de cette crise ». Le moment est peut-être venu de s’inspirer du passé pour créer une nouvelle réponse.