Le bleu vous confère-t-il une apparence plus digne de confiance? Étude sur l’influence qu’exerce la couleur
De l’orange Hermès au bleu Tiffany, l’histoire des marques et des couleurs a toujours été intrinsèquement liée. Les couleurs sont porteuses d’une signification, elles influencent nos choix, la manière dont nous pouvons percevoir une marque ou un produit, et une pléthore de textes ont été écrits qui traitent de ce sujet. La signification des couleurs ne constitue pas une science exacte, et, alors que c’est surtout de nuance dont il faudrait ici faire preuve, la connaissance que nous avons de cette signification est surtout marquée par de trop nombreux raccourcis et tentatives de généralisation. Tâchons donc de démêler le vrai du faux.
De l’orange Hermès au bleu Tiffany, l’histoire des marques et des couleurs a toujours été intrinsèquement liée. Les couleurs sont porteuses d’une signification, elles influencent nos choix, la manière dont nous pouvons percevoir une marque ou un produit, et une pléthore de textes ont été écrits qui traitent de ce sujet. La signification des couleurs ne constitue pas une science exacte, et, alors que c’est surtout de nuance dont il faudrait ici faire preuve, la connaissance que nous avons de cette signification est surtout marquée par de trop nombreux raccourcis et tentatives de généralisation. Tâchons donc de démêler le vrai du faux.
Une brève théorie de la couleur
Pour parler de la couleur, il convient d’abord de procéder à un rapide rappel des bases sur lesquelles se fonde la théorie des couleurs.
Tout commence avec le rouge, le jaune et le bleu, qui constituent les trois couleurs primaires. Le mélange moitié-moitié de deux de ces couleurs permet d’obtenir les couleurs secondaires : le violet, le vert et l’orange. Les couleurs tertiaires sont obtenues en ajoutant une proportion supérieure de l’une des couleurs primaires au mélange.
Il en résulte des couleurs plus proches de l’une ou l’autre des couleurs primaires mélangées, ce qui donne lieu à des noms tels que bleu-vert ou rouge-orange.
Les couleurs primaires, secondaires et tertiaires sont appelées couleurs pures. Elles sont fortement saturées et vibrantes, et forment la base du reste du cercle chromatique.
L’ajout du blanc à une couleur pure permet de créer des teintes, ou ce que l’on appelle également des couleurs pastel. L’ajout de différentes quantités de noir permet, quant à lui, d’obtenir des dégradés, dont les couleurs sont ternes et plus sombres. Enfin, les tons s’obtiennent par l’ajout de gris qui réduit la saturation de la couleur.
Lors du choix d’une couleur, il est important de réfléchir à la manière dont celle-ci sera utilisée. Combiner les couleurs, c’est travailler avec un équilibre dynamique que définit l’harmonie créé par celles-ci. Il est, sur ce point, important de bien garder à l’esprit le fait que le cerveau humain rejette tout autant les expériences sur-stimulantes que sous-stimulantes ; pour le cerveau, l’harmonie s’établit en quelque sorte au point central situé entre l’unité extrême et la complexité extrême.
Pour parvenir à cette harmonie, certaines théories de base telles que celle de l’analogie des couleurs (qui utilise des couleurs placées les unes à côté des autres sur le cercle), ou des couleurs complémentaires (qui utilise des couleurs qui sont opposées sur la roue) sont largement mises à contribution.
Les tons, les dégradés et les couleurs pures entrent également en ligne de compte lorsqu’il s’agit de trouver la combinaison parfaite. Le bleu royal, le bleu clair et le bleu marine sont tous des dégradés différents du bleu, mais leurs effets sont très différents. De même, lorsqu’une couleur est choisie pour un effet spécifique, cet effet peut être renforcé ou atténué par la palette qui l’entoure.
Dans tous les cas, cependant, la question principale demeure : comment choisir cette couleur ? Nous connaissons tous des tableaux et des listes où figurent les différentes significations que revêtent des couleurs et où l’orange peut tout à la fois signifier l’optimisme et le pessimisme, et le rouge symboliser l’amour en même temps que l’agressivité. Tâchons de clarifier les choses en explorant plus en profondeur l’influence que peuvent avoir les couleurs.
Comment les couleurs affectent-elles notre organisme
Des recherches ont montré que les couleurs chaudes, et plus particulièrement le rouge, augmentaient le taux d’adrénaline dans le corps humain1. Cette augmentation a plusieurs effets secondaires susceptibles d’être intéressants pour trouver la bonne couleur.
- Perception du temps : « le stress ou l’anxiété sont susceptibles d’accélérer "l’horloge interne" de l’organisme, ce qui se traduit par la perception d’un temps qui s’écoulerait lentement. » (Valdez & Mehrabian, 1994)2. Sur les sites web, des recherches ont montré que les barres de chargement bleues étaient perçues comme prenant moins de temps que les barres rouges, surtout s’il s’agit d’une teinte de bleu (bleu clair). De même, une personne sera plus susceptible de passer du temps sur un prospectus si celui-ci est dominé par des couleurs froides.
- Impulsion : L’augmentation du taux d’adrénaline a pour effet d’inhiber le fonctionnement cortical et la pensée rationnelle, et d’augmenter l’impulsivité. Lorsqu’elles appellent à une action immédiate, les couleurs chaudes peuvent déclencher une réaction plus forte. En revanche, si vous souhaitez que le public auquel vous vous adressez conserve un niveau élevé de concentration ou de jugement critique, des couleurs froides peuvent se révéler plus appropriées.
- Agressivité : Les pics d’adrénaline déclenchent également des tendances agressives qui peuvent influencer le comportement des internautes. Dans une étude portant sur les arrière-plans utilisés dans des enchères réalisées sur ebay3, des chercheurs ont montré que ce sont les arrière-plans de couleur rouge qui généraient le plus de revenus. L’hypothèse a été émise selon laquelle des participants rendus plus agressifs pourraient, dans des enchères, se montrer plus disposés à surenchérir sur les offres de la concurrence (sans parler du facteur incitatif précédemment mentionné). En revanche, si votre activité se fonde sur la négociation, il se peut alors que vous préfériez utiliser une couleur froide afin de diminuer ainsi les tendances agressives de votre interlocuteur.
Si ces éléments peuvent, certes, nous guider dans le choix de telle ou telle couleur, les effets physiologiques de la couleur ne sont toutefois pas suffisants et ils doivent nécessairement être épaissis d’une couche psychologique.
Comment les couleurs affectent-elle notre esprit
Prenons la couleur bleue. Dans la vie de tous les jours, elle peut nous rappeler le ciel, ou la mer, et éveiller en nous un sentiment de sécurité et de naturel. Si, toutefois, cette couleur est introduite dans l’industrie alimentaire, sa signification revêt alors une dimension radicalement différente. Dans la nature, le bleu est, de fait, la seule couleur que l’on ne trouve pratiquement jamais dans les produits comestibles et il a tendance à repousser les consommateurs, de sorte qu’il est rarement utilisé.
La signification des couleurs dépend également, dans une large mesure, du contexte, de la culture et de l’expérience de ceux qui les visualisent. Pour comprendre ce à quoi cela tient, il est important de saisir la manière dont le cerveau crée des réseaux associatifs.
Considérons la partie cognitive du cerveau comme un énorme réseau de connaissances constitué de nœuds interconnectés. Les émotions (le plaisir, p. ex.), les expériences sensorielles (la douceur, p. ex.) et les significations sémantiques (le mot « cerise », p. ex.) sont ce qui constitue ces nœuds. Chaque fois que nous faisons l’expérience de quelque chose impliquant ces éléments, des connexions se créent ou se renforcent.
Lorsque vous mangez une cerise, par exemple, l’expérience sensorielle de la douceur se trouve, certes, liée au mot « cerise », mais également à la couleur rouge. Si vous mangez une fraise, c’est la même chose qui se produit, et le lien entre la douceur et le rouge, qui existait déjà, s’en trouve renforcé. Ce qui est intéressant dans tout cela, c’est que, lorsqu’un nœud s’active, ce nœud active également les nœuds qui lui sont connectés. Aussi, si vous voyez une boisson rouge, votre cerveau activera le nœud de la douceur. Il n’est donc pas surprenant que des recherches puissent montrer que des personnes buvant un liquide rouge non aromatisé aient, malgré tout, tendance à le décrire comme étant sucré4.
La signification variable des couleurs
La théorie des réseaux associatifs constitue l’une des explications permettant de comprendre pourquoi la signification des couleurs ne pourra jamais être une science exacte. On le sait, une même couleur peut, en fonction de l’expérience personnelle des personnes auxquelles elle est présentée, évoquer des sentiments agréables ou désagréables d’égale intensité. Néanmoins, comme nous vivons dans des sociétés structurées partageant des cultures et des références communes, certaines couleurs s’imprègnent d’une signification plus marquée que d’autres au fil du temps.
À titre d’exemple, la culture occidentale associe ainsi immanquablement l’attrait à la couleur rouge.
Des études5 ont ainsi montré que les gens étaient considérés comme plus attrayants lorsqu’ils portaient du rouge, constat que la théorie des réseaux associatifs est parfaitement en mesure d’expliquer. Ainsi, comme le rouge est culturellement lié aux notions de romance et d’amour, le nœud « rouge » se connecte avec le nœud « romance ».
Cette connexion se trouve renforcée par toute référence à celui-ci telles que des roses rouges, du rouge à lèvres rouge, des cartes de Saint-Valentin rouges... Aussi, lorsque nous voyons un partenaire potentiel porter du rouge, le nœud « rouge » s’active, ce qui a pour effet d’activer le nœud « romance » et, par voie de conséquence, de modifier légèrement la perception que nous avons de la personne se trouvant en face de nous.
On comprend, dans ces conditions, que les couleurs puissent revêtir des significations différentes dans différentes cultures. Dans les pays occidentaux, par exemple, le deuil est associé au noir, alors qu’il l’est au blanc en Chine et au jaune en Égypte.
De même, alors que la couleur pourpre évoque la noblesse dans les pays occidentaux, la Chine, elle, lui préfère le jaune. La théorie des réseaux associatifs est importante en ce sens où elle nous montre que, lorsqu’il s’agit de choisir une couleur pour un public ciblé, il est absolument nécessaire d’étudier ce public et la perception qu’il peut avoir d’une couleur avant de prendre quelque décision que ce soit.
Le choix de la bonne couleur est alors tout autant une question de connaissance qu’une question d’intuition. Gardez bien cela à l’esprit lorsque vous choisissez des couleurs pour une communication imprimée. Il est également important de noter que la plupart des recherches effectuées portent sur des couleurs ou des teintes pures, et qu’elles prennent rarement en compte les nuances, les dégradés et les tons infinis qui jouent pourtant un rôle considérable dans la façon dont nous percevons les couleurs, et qui constituent un terrain de jeu véritablement illimité.
