Bientôt l’année du Bœuf
À propos de la tradition des enveloppes rouges
Chaque année, la célébration du Nouvel An lunaire donne lieu à la circula-tion de milliards d’enveloppes rouges contenant de nouveaux billets de banque flambants neufs échangés entre amis, au sein des familles et entre collègues. Cette année, ces festivités se dérouleront du 11 au 26 février et marqueront, le 12 février, l’avènement de l’Année du Bœuf.
Chaque année, la célébration du Nouvel An lunaire donne lieu à la circula-tion de milliards d’enveloppes rouges contenant de nouveaux billets de banque flambants neufs échangés entre amis, au sein des familles et entre collègues. Cette année, ces festivités se dérouleront du 11 au 26 février et marqueront, le 12 février, l’avènement de l’Année du Bœuf.
La tradition des enveloppes rouges trouve son origine en Chine, et remonte probablement à l’époque de la dynastie Song ; sa visée première était de soustraire les jeunes enfants à l’influence néfaste de toute force maléfique et de tout esprit malin. Ces enveloppes constituent désormais l’un des éléments de communication majeurs des entreprises asiatiques, et demeurent une tradition à laquelle près de 2 milliards de personnes sont très fortement attachées. Elles pourraient être considérées comme le pendant asiatique des cartes de vœux occidentales, mais avec une différence fondamentale : traditionnellement, en effet, les enveloppes rouges doivent être remises en main propre, et si les cartes de vœux constituent une façon de souhaiter la bonne année à quelqu’un, les enveloppes rouges ont, quant à elles, également pour mission de porter chance à leur destinataire pour l’année qui s’ouvre.
À vrai dire, c’est l’enveloppe elle-même qui est considérée comme un porte-bonheur ; celle-ci est d’ailleurs souvent couverte de symboles de bon augure dont le déchiffrement revêt une dimension fascinante. Dans cette tradition, la couleur rouge joue, à cet égard, un rôle de tout premier plan, car le rouge a toujours été considéré comme une couleur de bon augure dans la culture chinoise. Mais d’autres éléments entrent également en ligne de compte : le montant d’argent glissé dans l’enveloppe, les éléments graphiques qui la décorent, etc.
Nous avons demandé à trois designers accomplis de Hong Kong, Kuala Lumpur et Singapour de nous livrer quelques explications sur cette tradition. Une bonne occasion de voir comment les enveloppes rouges - également appelées « paquets rouges » -, qui sont originaires de Chine, se sont propagées et ont évolué dans toute l’Asie de l’Est et du Sud-Est.
Graphiste et consultant chevronné en identité d’entreprise, Eric Chan travaille et vit à Hong Kong.
Pourriez-vous expliquer à nos lecteurs, qui n’ont jamais entendu parler de la tradition du paquet rouge, ce en quoi cette tradition consiste véritablement ?
Ces paquets, nous les appelons « lai si » en cantonnais, ou « hóng bāo » en mandarin. Ils font partie intégrante d’une tradition qui consiste à envoyer de chaleureuses salutations à ceux qui nous sont chers pendant le Nouvel An chinois. La tradition des paquets rouges a commencé avec une simple feuille de papier rouge, laquelle pouvait tenir dans la paume de la main et permettait d’y envelopper de l’argent en guise de vœux de joie et de prospérité pour le Nouvel An ; cela constituait le témoignage d’une bénédiction donnée aux parents et aux amis. Aujourd’hui, cette petite enveloppe a très fortement évolué et peut désormais prendre les allures de projets de design de grande envergure.
La couleur rouge revêt une importance particulière dans cette tradition, pourriez-vous nous en dire davantage à ce sujet ?
Dans la culture chinoise, le rouge symbolise la chance, le bonheur et la joie. Il s’agit donc d’une couleur de très bon augure ; les jeunes mariés, par exemple, misent généralement sur le rouge le jour de leur mariage. Traditionnellement, c’est la couleur vermillon qui était utilisée, il s’agit d’une nuance spécifique de rouge. De nos jours, cependant, il existe davantage de variétés de rouge, et il peut même arriver que d’autres couleurs soient utilisées pour les paquets rouges.
Vous qui êtes un graphiste expérimenté, comment vous y prenez-vous pour intégrer l’aspect traditionnel des paquets rouges dans votre approche ?
Il est tout à fait possible d’être innovant et de créer la rupture sans être lié par la tradition. Il est, en revanche, important de prêter davantage attention aux choses qui vous entourent, y compris aux éléments constitutifs de la tradition, et de créer alors ce que j’aime appeler une « bibliothèque mentale ». Cela peut vous fournir les matériaux qui vous permettront de trouver l’inspiration et les idées nécessaires à votre création.
Comment pensez-vous que cette tradition pourrait évoluer face à l’utilisation croissante de nouveaux médias tels que WeChat ?
Pour tout vous dire : cela fait de plus de 30 ans que je travaille dans le secteur du design. L’Internet y a apporté un grand nombre de changements, mais j’espère néanmoins que la culture et la tradition du papier parviendront à être transmises. Le papier possède, en effet, sa propre température ; en s’en remettant à lui, les gens peuvent également transmettre un peu de leur chaleur à leurs proches.
En tant que designer œuvrant à Hong Kong, trouvez-vous que les paquets rouges qui s’y échangent comportent des éléments propres à l’identité locale la ville et de sa région ?
Ce que je peux dire, c’est que, au cours de ces dernières années, nous avons assisté au lancement de nombreux designs d’une grande beauté. Et ces designs ont intégré des éléments qui sont, pour la plupart d’entre eux, tout à fait propres à Hong Kong. Il m’est ainsi arrivé de concevoir des paquets rouges en forme de bonbons et de macarons pour évoquer de manière métaphorique la distribution d’argent liquide organisée par le gouvernement, et que nous avions surnommée la « distribution de bonbons ». J’ajouterais également qu’il y a une tendance utiliser des formulations caractéristique de certains proverbes sur les paquets rouges qui s’échangent à Hong Kong, et cela fait apparaître certaines des caractéristiques de Hong Kong telles que « Les chiffres des ventes quotidiennes sont en pleine expansion », « 20 sur 20 dans les études », etc.
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“ Le design d’une carte de vœux et celui d’un paquet rouge présente de nombreuses similitudes. Dans les deux cas, il est impératif de bien saisir et comprendre le contexte culturel et les traditions locales. ”
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Seriez-vous disposé à nous faire part de certaines des sources dans lesquelles puise votre inspiration lorsque vous menez à bien vos projets en matière de paquets rouges?
Oui, bien sûr. Disons que les caractères chinois constituent une grande source d’amusement et d’inspiration pour les designers chinois. J’ai, par exemple, travaillé sur un projet pour Prudential Hong Kong. Le concept du design était un poisson pêché par un pêcheur. La création représente deux poissons avec des filets de pêche matérialisés par des cercles. Le caractère « poisson » ressemble au mot « abondance » en chinois, de sorte qu’il est considéré comme de bon augure. Le progrès technique peut également constituer une source d’inspiration ; cela a notamment été le cas dans les travaux que j’ai effectués pour Shama ou Asia Miles. Sur ce point, par exemple, la découpe au laser peut conférer une véritable sensation de haut de gamme.
La conception graphique chinoise semble véritablement emplie de significations et de symboles cachés ; pourriez-vous nous en décrire d’autres exemples ?
Bien sûr. Si vous prenez le projet que j’ai effectué pour China CITIC Bank Private Banking, vous constaterez que j’y ai joué avec des symboles de bon augure. La pie bavarde est un oiseau qui symbolise la joie, or, dans la culture chinoise, nous avons souvent recours à des animaux pour exprimer des bénédictions. Comme pour les poissons, ils sont alors représentés par paires ; c’est pour cela que nous utilisons normalement des nombres pairs. Il en va d’ailleurs de même pour l’argent qui est glissé à l’intérieur des enveloppes et dont le montant doit également être un chiffre pair ; il convient néanmoins d’éviter le chiffre quatre, qui est un chiffre de mauvais augure en Chine, car il ressemble au mot « mort ».
Auriez-vous des conseils particuliers à donner à quelqu’un qui ne serait pas habitué aux paquets rouges et qui souhaiterait découvrir cette tradition et y prendre part dans un environnement professionnel ?
Le design d’une carte de vœux et celui d’un paquet rouge présente de nombreuses similitudes. Dans les deux cas, il est impératif de bien saisir et comprendre le contexte culturel et les traditions locales. Je ne néglige également jamais la source d’inspiration que peuvent constituer certains détails de la vie quotidienne quand on y prête une attention soutenue.
ProfilLe travail d’Eric a, au cours des vingt dernières années, été récompensé par plus de 380 prix internationaux et de Hong Kong, dont une nomination au British D&AD Yellow Pencil, le US ONE Show Design Gold Award, le Japan Typography Association Annual Awards Best of the Best, le HKDA Awards Gold Award et l’International Poster Triennial Gold Award. Eric a été membre du comité (2002-2008) et vice-président (2008-2014) de la Hong Kong Designers Association ; il est membre à part entière de la Hong Kong Designers Association, membre récompensé de l’association British D&AD et membre à part entière de la Japan Typography Association. Eric prend une part active à la vie du secteur du design de Hong Kong, et nourrit fortement l’esprit de la future génération de designers. |
Conteuse visuelle, graphiste, directrice de création et écrivaine en herbe, Joanne Chew est née et a grandi à Kuala Lumpur.
La Malaisie est un melting-pot incroyable ; est-ce que cela a une influence sur la tradition des enveloppes rouges là-bas ?
Oui, cela ne fait aucun doute. Dans ce pays, la diversité des cultures est telle qu’il ne se passe, en effet, pas un jour de l’année sans que nous célébrions divers types de festivités. Le Nouvel An lunaire demeure néanmoins l’une des célébrations les plus importantes pour les Malaisiens ; non seulement pour la population chinoise, mais également pour l’ensemble du pays, car nous avons toujours tendance à partager les célébrations des uns et des autres par le biais de la nourriture et la convivialité. C’est précisément en cela que l’acte de donner et de recevoir des enveloppes rouges constitue un geste courant et encouragé.
Le travail de votre studio se fonde sur la narration et ses éléments ; peut-on dire que cette dimension guide et oriente l’approche qui est la vôtre lorsque vous concevez des enveloppes rouges ?
Oui, cela ne fait aucun doute. Chaque projet est différent dans sa genèse et dans l’intention poursuivie. Nous commençons donc toujours par tâcher de comprendre et d’identifier ces deux notions. Nous élaborons ensuite un concept de base qui raconte une histoire de manière aussi succincte et imaginative que possible. Si nous avons, à cet égard, toujours à cœur de respecter les limites du projet, nous ne nous interdisons toutefois jamais de tenter de les repousser. L’étape finale consiste ensuite à générer les designs - logo, enveloppe rouge ou marque - avec les empreintes visuelles qui les accompagnent, tout en étoffant ainsi la trame narrative que nous souhaitons dérouler.
Pour ce type de projet, comment envisagez-vous et intégrez-vous le poids de la tradition ?
Lorsque nous concevons une enveloppe rouge, nous essayons toujours, mon équipe et moi-même, de voir la manière dont il est possible d’introduire du disruptif dans la perspective traditionnelle ou les tropes visuels qui lui sont généralement associés. Dans le même temps, nous veillons également à tenir compte de la signification traditionnelle sous-tendant son utilisation et son symbolisme. Une enveloppe rouge est essentiellement un témoignage de bon augure remis lors d’occasions importantes ; il est donc important de toujours bien garder à l’esprit son intention de première, même si celle-ci peut se manifester de multiples façons créatives.
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"Nous considérons que l’enveloppe rouge est comme une sorte de toile blanche sur laquelle il est à chaque fois possible de peindre un portrait différent lorsque le Nouvel An lunaire arrive."
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Avez-vous pu constater certaines tendances et certaines évolutions au cours des dernières années ?
J’ai l’impression que les designers indépendants sont de plus en plus nombreux à tenter de proposer des façons plus intéressantes de relooker l’enveloppe rouge. C’est précisément ce que nous essayons de faire en Malaisie, car nous considérons que l’enveloppe rouge est comme une sorte de toile blanche sur laquelle il est à chaque fois possible de peindre un portrait différent lorsque le Nouvel An lunaire arrive.
Votre agence a-t-elle mené à bien un projet d’enveloppes rouges que vous souhaiteriez nous présenter ? Accepteriez-vous de nous en parler ?
Qu’il s’agisse de prendre un en-cas à minuit ou de partir en voyage vers telle ou telle destination, nos aspirations et nos envies semblent toutes irrésistiblement tournées vers ce qui est instantané. Ce sont donc ces éléments qui nous ont inspirés pour l’illustration de deux designs différents : l’un représentant des nouilles instantanées et l’autre de la viande en conserve. Ces deux éléments sont instantanément comestibles et revêtent également des significations de bon augure : il existe ainsi, dans la culture chinoise, un plat appelé « nouilles de longévité » qui a la réputation de porter chance à ceux qui le consomment. La viande en conserve est de la viande de porc et constitue une référence quelque peu irrévérencieuse au cochon qui était l’animal du zodiaque pour l’année 2019. Nous avons ensuite eu l’agréable surprise d’apprendre que ce projet avait également été présélectionné dans la catégorie Illustration pour un D&AD 2019 Award.
Auriez-vous des conseils particuliers à donner à quelqu’un qui ne serait pas habitué aux enveloppes rouges et qui souhaiterait découvrir cette tradition et y prendre part dans un environnement professionnel ?
Je dirais simplement que le fait d’adopter cette tradition constitue une belle manière et un beau geste pour souhaiter aux autres une bonne dose de chance et d’allant positif.
ProfilConteuse visuelle, graphiste, directrice de création et écrivaine en herbe, Joanne Chew est née et a grandi à Kuala Lumpur. Diplômée de la Parsons the New School for Design, à New York, et après avoir travaillé dans plusieurs agences de design à New York et Singapour, elle dirige aujourd’hui Fictionist Studio, qui est un studio de design pluridisciplinaire spécialisé dans toutes les plateformes impliquant la naissance d’une idée. |
Associé et directeur créatif de Trine Design Associates, Victor est né et a grandi à Singapour.
Vous avez mis vos compétences et votre créativité de designer au service de nombreuses entreprises de grande envergure. Pourriez-vous nous dire la manière dont la tradition du paquet rouge s’intègre dans la communication d’une marque ? Pourquoi cela revêt-il une telle importance ?
Pour la plupart des entreprises opérant en Asie, le fait d’offrir des paquets rouges sur lesquels figure leur marque constitue un moyen non négligeable de nouer ou d’affermir des contacts avec les clients. Ceci est d’autant plus vrai que le Nouvel An chinois constitue l’une des fêtes les plus importantes de Singapour. On comprend, dans ces conditions, qu’il soit désormais tellement important de projeter l’image de marque la plus appropriée qui soit sur les enveloppes rouges, car il s’agit en effet d’un dispositif essentiel de la stratégie de marque. Cet enjeu est d’autant plus important qu’il peut arriver que les clients choisissent en tout premier lieu les paquets rouges conçus par une marque particulière pour en faire leur cadeau de premier choix pendant le Nouvel An lunaire. Cette occasion de créer des paquets rouges qui connaîtront une large distribution ne saurait être manquée tant ces paquets sont également synonymes de chance et de bonheur, deux éléments auxquels la plupart des entreprises cherchent constamment à s’associer.
Singapour est une plaque tournante d’envergure internationale et où de multiples cultures coexistent. Pensez-vous que cela influence la façon dont les enveloppes rouges sont conçues et utilisées ?
Peut-être que le fait de grandir dans une société aussi multiculturelle et accordant une place aussi importante à l’harmonie et à la tolérance façonne les designers de manière toute particulière. Cela développe peut-être en nous une sensibilité plus aiguë qui fait que, lorsque nous utilisons des images ou des icônes, nous prenons alors grand soin de ne pas offenser les autres religions.
Au terme de cette année difficile, nous avons constaté une activité croissante dans la création de cartes de vœux par les entreprises pour la période de Noël. Observez-vous une tendance similaire dans l’activité ayant trait aux enveloppes rouges ?
Non, en fait, avec les restrictions imposées sur les grands rassemblements pendant la période du Nouvel An, je table plutôt sur une moindre utilisation des paquets rouges, et ce, d’autant plus que le fait d’envoyer un paquet rouge par la poste ne constitue pas une pratique courante.
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"Je crois que rien ne vaut la touche personnelle que revêt le fait de remettre un paquet rouge en main propre. "
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Votre agence a-t-elle mené à bien un projet d’enveloppes rouges que vous souhaiteriez nous présenter ? Accepteriez-vous de nous en parler ?
L’un de mes projets de paquets rouges préférés est celui que vous avons réalisé pour SC Global, un promoteur de biens immobiliers de luxe basé à Singapour. Nous avons vraiment tout mis en œuvre pour mettre au point un superbe paquet rouge destiné à être remis en guise de cadeau à leurs VVIP. Le plus important, c’est que nous voulions impérativement que cela reflète le slogan de la marque : « Own the Original ». Entièrement faite main, la boîte contenant les paquets rouges était enveloppée dans une soie opulente, estampée à chaud avec une feuille métallique rose. Les paquets rouges comportaient des motifs floraux estampés à chaud sur un papier spécial venu de France et ressemblant à du daim, la carte de vœux personnalisée présentait un gaufrage à l’aveugle et, pour la touche finale, un ruban traditionnel chinois fabriqué sur mesure à Shanghai était utilisé pour fermer la boîte. Nous avions opté pour une palette audacieuse de magenta et de cyan vifs afin de conférer à la marque une touche inattendue et non conventionnelle ; des motifs floraux traditionnels revenant dans toute la conception de l’emballage avaient, eux, pour mission de transmettre le sentiment d’un héritage chinois pour agrémenter la saison des fêtes.
Le projet que vous avez décrit ne comporte presque pas de rouge du tout ; s’agit-il là de quelque chose de courant pour un projet de paquets rouges ?
Ce n’est généralement pas courant, car les paquets à prédominance rouge ont plutôt tendance à tirer vers le rouge et l’or. Ces dernières années, cependant, de nombreuses entreprises ont commencé à utiliser des couleurs plus vives comme le rose ou le bleu-vert canard, voire le vert émeraude pour se distinguer. Je suppose que c’est quelque chose qui est accepté tant que la couleur retenue n’est pas une couleur de mauvais augure, comme le noir, par exemple, qui constitue une option tout simplement inenvisageable.
Nous avons constaté la place croissante que prenaient les enveloppes rouges numériques, notamment avec des applications telles que WeChat ; quelle place pensez-vous que le papier créatif pourra continuer à jouer dans cette évolution?
Je crois que rien ne peut vraiment remplacer la touche personnelle que revêt tout paquet rouge physique ; mais il est évidemment impossible d’ignorer la croissance que connaîtront les médias numériques au cours des années à venir. Pour l’heure, néanmoins, cette pratique ne semble être retenue qu’au cas par cas. C’est notamment le cas des entreprises qui emploient un personnel nombreux et, peut-être, des personnes ayant des parents ou des amis vivant à des distances éloignées, surtout pendant la pandémie actuelle. La plupart des gens préfèrent toutefois encore remettre leurs paquets rouges de la main à la main, surtout lorsqu’il s’agit de leur famille et de leurs amis. À l’avenir, cela signifie probablement qu’il faudra consacrer davantage d’efforts à la qualité et au design des paquets rouges, car les gens se montreront certainement plus sélectifs.
Accepteriez-vous de nous faire part d’un souvenir personnel en lien avec les enveloppes rouges ?
Enfant, j’ai grandi dans une grande famille élargie, et je me réjouissais toujours grandement de recevoir de nombreux paquets rouges de tous mes proches. Mais il y a quand même une chose que je faisais toujours à la fin du Nouvel An lunaire : je me choisissais mon paquet rouge préféré et j’y conservais tout l’argent que j’avais collecté à l’intérieur. Ce paquet rouge était ensuite le seul à ne pas être éliminé.
ProfilFort de plus de 13 années d’expérience dans le domaine du design, Victor a joué un rôle de tout premier plan dans la mise en œuvre réussie de plusieurs programmes de design et d’identité de marque pour un large panel de clients opérant dans divers secteurs. Ses clients comptent notamment Mandarin Oriental, Four Seasons Hotels, Audi Fashion Festival, SC Global, The Singapore Freeport, Nanyang Business School, Heidelberg Asia Pacific, UOB Private Banking et Banyan Tree Hotels & Resorts. Son travail englobe de nombreux domaines allant de l’identité de marque aux emballages, en passant par les supports imprimés et les graphiques interactifs. Il a également collaboré avec des associations à but non lucratif, des galeries et des marques de mode telles que Singapore Furniture Design Week, The Red Pencil, Ikkan Art Gallery et Blueprint. Le travail de Victor a fait l’objet de publications dans des revues de design et des publications numériques telles que Creative Review et The Dieline, et a été distingué par de nombreux prix, notamment par le New York One Show Design, le Red Dot Design Award et les Singapore Design Awards. Victor s’épanouit pleinement dans la vie et a fait du design un véritable mode de vie. Père de famille, barman et co-fondateur de deux cafés, il enseigne également à la School of Visual Communications en tant que maître de conférences associé. |
