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Antalis x The Brand Identity: the A-Paper

25 mars 2021 —
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S’inscrivant dans la droite ligne du partenariat établi entre The Brand Identity et Antalis Creative Power, The A Paper entend explorer les thématiques souvent négligées et sous-estimées qui animent pourtant si fort la scène graphique contemporaine. Pour la première partie, nous nous sommes ainsi penchés sur les différences existant entre les processus imprimés et numériques, en nous entretenant notamment avec Jesse Reed, cofondateur du bureau de design Order et éditeur de Standards Manual implanté à Brooklyn, Sarah Bo-ris, designer et artiste basée à Londres, Morgane VanTorre, créatrice typographique basée à Paris, et Ben Haworth, cofondateur du studio de création Soft Power implanté à Londres.

S’inscrivant dans la droite ligne du partenariat établi entre The Brand Identity et Antalis Creative Power, The A Paper entend explorer les thématiques souvent négligées et sous-estimées qui animent pourtant si fort la scène graphique contemporaine. Pour la première partie, nous nous sommes ainsi penchés sur les différences existant entre les processus imprimés et numériques, en nous entretenant notamment avec Jesse Reed, cofondateur du bureau de design Order et éditeur de Standards Manual implanté à Brooklyn, Sarah Bo-ris, designer et artiste basée à Londres, Morgane VanTorre, créatrice typographique basée à Paris, et Ben Haworth, cofondateur du studio de création Soft Power implanté à Londres.

En quoi les différences de processus consistent-elles selon que l’on compare les champs du numérique et de l’impression papier ? Si les paysages de ces deux approches peuvent, à première vue, présenter des caractéristiques particulièrement distinctes en matière de décisions créatives ou d’opérations techniques, il n’est toutefois pas exclu qu’un regard plus attentif puisse mettre à jour une relation plus complexe et entretenant des liens plus intimes qu’il n’y paraît. N’est-il pas vrai, après tout, que la plupart des publications imprimées sont entièrement conçues sur ordinateur ? Quant aux identités numériques : leur présentation ne se fait-elle pas encore toujours sous la forme d’une maquette de carte de visite ? Le champ du numérique ne vient, dans sa totalité, qu’après celui de l’impression, et les fondements mêmes de son esthétique procèdent exclusivement de l’impression, ce qui ne l’empêche toutefois pas de constituer désormais la plateforme vers laquelle nous nous tournons tous chaque matin en consultant nos téléphones. Comment ces deux champs interagissent-ils entre eux ? Des deux processus à l’œuvre, en est-il un qui soit plus satisfaisant que l’autre ?

 

« Avec l’impression, j’ai le sentiment d’une sorte d’impératif catégorique, d’une chose qui doit être faite, absolument, et qui doit être définie dans sa forme physique », explique Sarah Boris, graphiste et artiste basée à Londres. Pointant la nature « très collaborative » du processus sous-tendant cette démarche, Sarah Boris prend également l’exemple d’un livre pour souligner à quel point la production imprimée exige, elle aussi, l’intervention d’un grand nombre de personnes. « De l’écrivain à la librairie, en passant par l’éditeur commanditaire, l’équipe de vente et de marketing, le distributeur, et, bien sûr, le concepteur », explique-t-elle ainsi, « toutes ces équipes jouent en effet un rôle déterminant dans le processus et dans la mise en forme de ce à quoi ressemblera finalement l’ouvrage imprimé ». 

 

Bien que le numérique constitue un processus tout aussi collaboratif - même s’il fait souvent intervenir des rôles différents - Sarah Boris estime néanmoins que « le langage y est différent », sans que cela ne soit nécessairement pour le pire. « J’adore le processus qu’implique la collaboration avec les développeurs web, par exemple », ajoute-t-elle, « et la façon dont la réflexion menée autour des pages tournées dans un document imprimé ou du défilement des contenus sur un écran modifie le processus de conception ». Il semble que ces réflexions soient souvent opposées les unes aux autres, comme si elles se trouvaient en compétition plutôt qu’en discussion, ce qui, il faut bien l’admettre, ne constitue pas une vision des plus fécondes car, en définitive, le plus intéressant réside surtout dans ce qu’elles s’apportent mutuellement du fait de leurs différences.

 

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Le livre d’Order et de Standards Manual documentant des archives de la NASA

 

« La différence de conception qui existe entre un livre et une affiche est du même ordre que celle qui peut exister entre la conception d’une boîte et celle d’un site Internet », estime quant à lui Jesse Reed, cofondateur du bureau de design Order, éditeur de Standards Manual et de l’outil numérique Standards consacré aux directives ayant trait à l’image de marque. Jesse Reed poursuit en suggérant que des différences existent aussi dans le processus des formes imprimées individuelles, sans parler de ce qui distingue l’imprimé du numérique. Pour la créatrice typographique parisienne Morgane VanTorre, les différences qu’elle rencontre dans ses processus typographiques entre l’imprimé et le numérique se résument en grande partie à des détails techniques : « en général », explique-t-elle ainsi, « à l’écran, la typographie doit privilégier la lisibilité », car, même si les écrans permettent de changer d’échelle, le niveau de résolution qu’ils offrent est plus faible que ce que permettent d’obtenir des documents imprimés. « Sur les écrans, les distractions sont en outre nombreuses qui attirent l’œil en différents endroits », remarque par ailleurs Morgane VanTorre, « or cela est susceptible de générer une certaine fatigue lorsqu’on les utilise », raison pour laquelle les polices de caractères qu’elle met au point doivent être « simples et immédiatement compréhensibles au premier coup d’œil ».

 

Cet état de fait pose naturellement la question des influences contextuelles s’exerçant sur l’imprimé et le numérique au cours des processus auxquels ils sont soumis, ainsi que la question des décisions qui sont prises au fil de leur création. Les pièges à encre et les empattements ont, par exemple, toujours été mis en œuvre dans les polices numériques depuis qu’elles existent ; pourtant, si les empattements ont sans doute une fonction contemporaine en ce sens où ils permettent de proposer une meilleure lisibilité, dans le domaine numérique, les pièges à encre n’ont, eux, pas d’autre fonction que la référence visuelle dont sont chargées les polices. Morgane VanTorre se montre d’ailleurs on ne peut plus claire à ce sujet : « à l’origine », remarque-t-elle ainsi, « les pièges à encre ont été conçus pour optimiser les contreformes au moment de l’impression ; il s’agit donc d’éléments qui ont initialement été conçus dans une optique fonctionnelle, mais qui ont fait l’objet d’une réinvention d’ordre esthétique ». 

 

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Aperçu du processus de création de polices de caractères de Morgane VanTorre

 

On le voit, l’influence du numérique sur l’imprimé peut tout autant être perçue de manière positive que négative, ainsi que cela peut, par exemple, être le cas avec le processus de conception d’une publication imprimée à l’aide de logiciels comme InDesign. « Les outils numériques sont de plus en plus efficaces et comportent de plus en plus de fonctionnalités automatisées », explique Morgane VanTorre, en notant à quel point la rapidité et la compétence des logiciels permettent de gagner du temps et, par là même, d’augmenter la productivité. « Le fait de savoir dessiner des lettres sur le papier et d’y porter un regard aiguisé avant de pouvoir les numériser ne constitue plus du tout la norme », explique-t-elle également, en soulignant à quel point la conception de polices de caractères a gagné en popularité et en accessibilité au sein de la communauté des graphistes ; une évolution qui se fait peut-être au détriment de la maîtrise contextuelle du métier.

« Les designers sont nombreux à délaisser le papier pour ne plus dessiner [de polices de caractères] qu’avec des logiciels », ajoute la créatrice, en se demandant si cette évolution n’est pas propre à saper les fondements du design et le travail des designers. « Il est nécessaire que nous fassions preuve de prudence et que nous gardions à l’esprit le fait que les logiciels sont avant tout des outils et non des acteurs du processus », argumente-t-elle en remarquant que le rôle du designer est celui du « créateur » et que, ce faisant, il lui incombe de « maîtriser les logiciels afin d’agir en pleine conscience ». Mais en quoi ces outils que nous utilisons, ainsi que la rapidité, la facilité d’utilisation et l’accessibilité qui les caractérisent, affectent-ils au juste la relation qu’entretient concepteur avec son œuvre ?

« Je crois que les gens partent du principe que, la plupart du temps, le numérique est plus rapide, alors que ce n’est pas le cas », proteste Sarah Boris, qui a tout autant réalisé des projets numériques qu’imprimés : à volume égal, qu’ils soient de longue ou de courte durée, ces projets lui ont, à chaque fois, pris exactement le même temps. Un tel constat rend inévitable la question de savoir si la lenteur supposée de l’impression ne signifie pas que le résultat final sera porteur de plus de sens ; mais, pour Sarah Boris, qui avoue que certaines de ses œuvres préférées et les meilleures sont, en fait, celles auxquelles elle a consacré le moins de temps, ce serait une erreur que d’appréhender les choses de cette façon. « Dans les projets imprimés, il arrive souvent que le projet prenne véritablement ses quartiers en moi, dans mon esprit, et que je vive ainsi avec lui pendant un certain temps », note Sarah Boris, « et quand je m’y mets vraiment, je suis alors en mesure de le réaliser assez rapidement », mais le fait que l’imprimé ne puisse pas faire l’objet de modifications ultérieures - avec tout ce que cela implique de vérifications de contenu et de considérations approfondies - signifie sans doute que l’imprimé suscite un plus grand sentiment d’implication créative et personnelle.

 

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Campagne numérique mondiale de Soft Power pour Nike Football

 

Cela étant, Ben Haworth, cofondateur du studio de création londonien Soft Power, note, quant à lui, que le rythme plus lent de l’imprimé tient souvent à des aspects techniques et administratifs du projet et pas nécessairement à des considérations ayant trait à la créativité ; il explique également que, à son sens, les projets numériques peuvent souvent prendre autant de temps, sinon plus, que les projets imprimés. « Une grande partie du processus d’impression consiste à s’assurer qu’il n’y aura pas de surprises à la livraison de la pièce finie », explique ainsi Ben Haworth, « le fait d’attendre les échantillons, les maquettes et les épreuves », poursuit-il avec humour, « cela laisse beaucoup de temps pour travailler sur le numérique ».

 

Mais les limites technologiques peuvent-elles constituer une entrave à la créativité ? « Il me semble que la part du contrôle est plus importante lorsque l’on travaille sur de l’impression », remarque Sarah Boris, « et qu’il y a moins de compromis qui sont faits sur le design que dans le numérique, où les designs doivent s’adapter à toute une série de plateformes et être réactifs », ce qui interroge une fois de plus l’hypothèse selon laquelle le numérique offrirait une plus grande liberté de création que l’imprimé. « En fait, je trouve que l’imprimé est plus axé sur l’esthétique, car le contrôle y est absolu et parce que tout est y conçu sur mesure, pour chaque format », souligne la graphiste, qui s’inscrit ainsi à contre-courant de l’opinion qui voudrait que le rythme du numérique produise des résultats faisant davantage la part belle à la dimension visuelle que conceptuelle.

 

Nous touchons ici le cœur même du débat, et c’est sans doute ce qui est le plus important dans le secteur et la pratique créative : l’enthousiasme des créateurs et le lien personnel qu’ils tissent avec ce qu’ils font et la manière dont ils le font. Qu’il s’agisse de l’indéniable « valeur ajoutée » qu’apporte l’impression « du fait de la texture du support », comme le suggère Morgane VanTorre, ou de la « puissance » de « pixels de facture ancienne se précipitant à l’assaut d’une véritable émotion humaine », comme le rappelle Ben Haworth à propos du filtre créé par les lauréats du concours D&AD, le design a, à quelque niveau que ce soit, et indépendamment de l’espace dans lequel il s’inscrit, la capacité de nous émouvoir. « Nous avons, par exemple, eu des retours sur la façon dont la refonte d’un site Internet avait pu améliorer la culture d’une entreprise », remarque sur ce point Ben Haworth, pour expliquer la nature gratifiante que peut revêtir le fait de travailler dans un espace numérique.

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"Les grandes choses se font aujourd'hui avec le codage et les nouvelles technologies".

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L’affiche typographique de Sarah Boris, réalisée en collaboration avec New North Press

 

Pour les travaux imprimés, la sensation plus affirmée, concrète, de la dimension physique est essentielle, explique Morgane VanTorre : « il y a une partie sensible qui éveille nos yeux, nos mains ou même notre nez ; ce n’est pas quelque chose que nous retrouvons sur nos écrans ». Sarah Boris se délecte, elle aussi, de cette sensation gratifiante que porte en elle toute impression, car cela nous dit que « créer quelque chose de physique, qui peut vivre et être regardé sans électricité ni écran est encore plus attrayant à notre époque », notamment parce que nous passons tous « tellement (trop) » de temps devant nos écrans. 

 

Morgane VanTorre nuance toutefois ses propos en soulignant qu’elle n’exprime ici que sa « propre sensibilité », et que, de son point de vue, aucune rivalité n’existe vraiment entre l’imprimé et le numérique, parce que ces deux champs « possèdent tous deux leurs propres caractéristiques » et se disputent l’attention de publics qui sont différents. « Le codage et les nouvelles technologies permettent aujourd’hui de faire de grandes choses, et je trouve évidemment que c’est tout aussi inspirant qu’intriguant », ajoute Morgane VanTorre, « je pense que le mieux, c’est d’envisager ces deux champs de manière simultanée » et, ce faisant, de se les représenter comme deux espaces se complétant mutuellement lorsqu’ils sont combinés.

 

Sarah Boris, qui adore tout autant l’imprimé que le numérique et qui les trouve « aussi satisfaisants l’un que l’autre », explique, pour sa part, que le fait de travailler dans un espace auquel on n’est pas habitué est propre à susciter une sensation de nouveauté et d’accomplissement, mais elle ajoute dans le même temps que rien ne saurait « remplacer la satisfaction de recevoir un projet sortant tout droit de chez l’imprimeur et de le tenir dans ses mains ». En se couvrant les mains et le visage de peinture et d’encre, Sarah Boris remarque également que « du mélange des couleurs à l’impression finale, il y a un résultat, une texture, une émotion, une vibration qu’aucune forme de travail numérique ne peut apporter ». Et de conclure : « la chose imprimée est tangible et cela procure une véritable joie ».

 

Pour Ben Haworth, en revanche, il est impossible de « trancher » le débat entre l’impression papier et le numérique, car les « ‘points de satisfaction’ potentiels sont différents au fil de la chronologie d’un projet, alors que l’on ne parle ici manifestement que de ce que l’on ressent une fois la pièce terminée ». Dans la pratique de Ben Haworth, la satisfaction que génère le fait de travailler avec des outils numériques constitue une récompense à chaque niveau d’interaction, car, remarque-t-il, l’engagement du public est immédiat lorsqu’il clique sur quelque chose en ligne :« le client suit les visites, les suivis et les ventes, vous êtes satisfait, vous êtes le roi du monde », note Ben Haworth. Pour autant, poursuit le graphiste, l’imprimé permet, lui aussi, de faire des expériences tout à fait similaires. « Vous ouvrez la première livraison des imprimeurs sur une pièce finie », ajoute ainsi Ben Haworth, « cela coûte plus de 15 £ l’unité, et vous avez vendu cette finition risquée dont le client pensait que c’était peut-être un peu inutile, chacun retient son souffle... tout s’est magnifiquement combiné... allons-nous être satisfaits ? Et comment ! ». On le voit, il est bien de difficile de trancher entre les deux, car, en définitive, c’est le processus créatif de chacun qui détermine ce qui est le plus satisfaisant, et lui seul.

 

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