Antalis x The Brand Identity : The A-Paper Partie 3

Counter-Print

Basée au Royaume-Uni et fondée en 2008 par Céline Leterme et Jon Dowling, la librairie en ligne indépendante Counter-Print s’est forgée une solide réputation de pourvoyeur des meilleurs livres d’art et de design qui soient sur le marché. Évoluant depuis plus de dix ans à la pointe de la production la plus passionnante et la plus avant-gardiste du secteur de l’édition, nous nous sommes entretenus avec eux afin de recueillir leur avis quant à la situation actuelle du secteur, au chemin qui a été parcouru pour y parvenir et à la direction dans laquelle le secteur pourrait désormais s’engager. 

« Lorsque les livres physiques ont commencé à être concurrencés par les livres électroniques, l’idée communément admise était que les livres imprimés parviendraient à conserver leur popularité s’ils étaient de beaux objets à posséder », nous explique Dowling, en ajoutant que l’avenir semblait alors être empli de finitions fantaisistes, de tirages limités et de livres d’art grand format. Ce n’est toutefois pas du tout ce qui s’est produit. « Ce à quoi nous avons assisté c’est, en fait, et à notre grande surprise, à l’émergence d’une véritable tendance allant dans la direction opposée », précise Jon Dowling, en citant notamment la popularité croissante des ouvrages de longue haleine sur le design et « plus particulièrement », ajoute-t-il, « des livres proposant des conseils de carrière, lesquels se sont mis à jouir d’une popularité croissante auprès de notre public ».

L’augmentation de la tendance à l’introspection et des connaissances communautaires tient potentiellement à l’ambivalence, à l’appréhension et à l’anxiété dont la coexistence est soigneusement entretenue avec la culture de plus en plus numérique et éternellement active du XXIe siècle ; la pandémie actuelle – de même que les « incertitudes de la période dans laquelle nous vivons, tant au niveau mondial, que local et personnel », ainsi que le décrit Dowling – a incontestablement contribué à cette espèce d’attraction naturelle. « J’ai l’impression que, face aux incertitudes de la période, les lecteurs sont peut-être à la recherche de certitudes », suggère Dowling, « de quelqu’un ou de quelque chose qui pourra les guider et les orienter dans la vie et, d’une certaine manière, qui pourra leur donner un but à atteindre » tout en leur donnant en même temps ce sentiment de sécurité que peuvent alimenter des conseils lorsqu’ils sont ceux d’une livre publié.

« En termes de ventes, les livres consacrés au développement personnel et prodiguant des conseil en matière de carrière, tels que F*ck Being Humble ou Don’t Get a Job Make a Job ont dépassé les ‘classiques du design’ », explique Dowling, dont les offres avaient tendance à miser sur une ligne très visuelle. Le fait de décrire la série de The School of Life – et plus précisément l’ouvrage The Emotionally Intelligent Office – ainsi que la série de livres de Do Book Co. comme constituant non seulement des composantes notables, mais également de véritables figures de proue de ce changement, permet de mettre en évidence comme une sorte de continuité traversant et unissant ces deux séries : cette continuité, c’est celle de la clarté, tant sur le plan du design que sur celui de l’intention. 

« The School of Life appréciait le feeling du graphisme suisse des années 1960, de sorte que je me suis attachée à l’élaboration d’un certain nombre d’idées revêtant une dimension beaucoup plus moderniste et dépouillée », nous explique Marcia Mihotich, la designer ayant œuvré dans les coulisses de The Emotionally Intelligent Office, tout en rappelant l’approche contextuelle qui est la sienne en matière de design pour les livres. « Je commence souvent par réfléchir à la manière dont ce livre particulier pourra se démarquer », ajoute-t-elle, en observant notamment ce que font et ce que ne font pas les concurrents opérant dans des domaines similaires. « J’essaie de faire en sorte que le sujet et le sens qu’il porte en lui se reflètent dans le choix de la police de caractères et de la mise en page », révèle également Mihotich, tout en soulignant l’importance que revêt pour elle la dimension tactile dans un livre. « C’est l’élément qui lui confère toute sa pertinence », précise-t-elle à cet égard.

À dire vrai, la fondatrice de The Do Book Co., Miranda West ne dit pas autre chose lorsqu’elle explique que « la quasi-totalité de notre budget marketing est consacrée à l’aspect et au toucher des livres ». Pour West, le coût supplémentaire découlant de cette démarche est d’autant plus justifié que l’importance du design d’un livre ne se cantonne pas à la seule couverture et qu’il va bien au-delà. « Nous publions des contenus conçus pour durer ; il est donc parfaitement compréhensible, dans ces conditions, que nous puissions vouloir que les livres soient lus et relus au fil du temps », ajoute West, en soulignant ainsi l’importance que revêt l’écriture et en démontrant une fois de plus la place de tout premier plan accordée à la clarté dans ce que propose The Do Book Co. : se présenter avec une identité et une orientation distinctes, dès le départ. 

« L’objectif était de publier une série de guides de poche propres à nourrir et à susciter l’inspiration », rappelle West, « et comme les livres sont proposés en petit format, nous savions que le design devait être à même de déployer un véritable impact ». West a donc fait appel au designer James Victore pour le design des cinq premiers livres de la série. Ce faisant, l’objectif poursuivi était également d’imprimer une marque graphique et physique originale à l’ensemble. « Les designs qu’il avait alors envoyés étaient totalement inattendus », reconnaît West : « la blanche austérité des couvertures, l’apparente naïveté des illustrations et l’élégance de la typographie retenue donnaient naissance à une collection tout à la fois audacieuse et iconique, et qui, en librairie, se distinguait littéralement de tout le reste ».

La série ‘For Business’ de The School of Life, conçue par Marcia Mihotich.

Draw Down

De l’autre côté de l’Atlantique, aux États-Unis, Draw Down est une boutique et un éditeur indépendant de livres consacrés au monde de l’éducation, du graphisme, de la typographie, de l’illustration, de la photographie, de l’art et de l’architecture. Éditeur de livres à petit tirage, Draw Down dispose, en cette qualité, d’une expérience inégalée dans le domaine des livres d’artistes et de designers, y compris en ce qui concerne la relation que ceux-ci entretiennent avec leurs homologues plus commerciaux. « Chez Draw Down, les titres qui indiquent la direction dans laquelle s’engage l’édition, du moins dans le secteur du design, sont les publications qui marchent particulièrement bien en ce moment », explique Kathleen Sleboda, cofondatrice de Draw Down. « Ces publications constituent de véritables boussoles pointant en direction des tendances futures », ajoute-t-elle, « et puis elles mettent également en exergue les tendances à long terme qu’il nous est donné d’observer en tant que libraires », notamment en ce qui concerne la spécificité des contenus, la fixation du prix et le design. Sleboda poursuit en précisant que,« pour tout titre particulier, il y a à chaque fois une matrice de qualités qui entre en jeu ». 

Pour Kathleen Sleboda, avec la longue durée de vie qu’il présente et la probabilité qu’il a de faire l’objet d’une demande continuelle, l’ouvrage Graphic Design Rules semble constituer un véritable marqueur de tendance pour l’avenir de l’édition, d’autant que la double vie qu’a cette publication – en tant que livre à lire une seule fois et en tant que futur ouvrage de référence – en fait également un objet présentant un prix relativement abordable. Pour Sleboda, « les livres porteurs d’un certain niveau d’ambition et proposant aux gens tout un ensemble de compétences, de savoir-faire technique et de connaissances théoriques demeureront des piliers de l’édition en matière de design », de sorte que l’avenir de l’édition pourrait bien résider dans le contenu, qui demeure le cœur-même de l’industrie, plutôt que dans les livres tentant de lui imprimer une autre direction.

Parmi les autres ouvrages phare des tendances à l’œuvre, Sleboda cite également l’anthologie des créateurs de styles et de polices de caractère d’avant-garde de l’industrie typographique New Aesthetic 2. « Lisse, brillant, vert fluo, tactile : il ne fait aucun doute qu’un livre comme New Aesthetic 2 constitue un régal pour les yeux », explique ainsi Sleboda, « mais ce qui frappe aussi dans ce livre, c’est la richesse des informations qu’il contient – il est régulièrement et constamment possible de se référer –, ainsi que le fait que l’expérimentation typographique puisse y faire office d’inspiration visuelle », ajoute-t-elle. Parvenant véritablement à se démarquer tout à la fois en tant que parangon du design contemporain, et pourvoyeur de celui-ci, Sleboda estime en outre, au sujet de cette publication, que « les anthologies de ce genre constituent également un type de livres imprimés dans un esprit design au sujet desquels il apparaît clairement que, passé le moment de leur achat de leur premier examen, ils n’en continuent pas moins de demeurer une ressource viable et durable ». 

Dans une conversation menée avec Leonhard Laupichler et Sophia Brinkgerd, les créateurs et designers de New Aesthetic 2, ceux-ci expliquent que « notre vision était de créer une collection d’œuvres typographiques et de polices de caractère, et d’en faire comme une espèce de capsule temporelle produisant non seulement le meilleur des effets sur une table basse, ou en tant qu’objet de collection, tout en constituant également à tout moment une invitation à de nouvelles visites ou à de nouvelles errances feuilletées ». À la question de savoir si la recherche de l’originalité avait été une pensée dominante dans la conception et la structuration du livre, le duo dynamique note que « l’une de nos principales convictions réside dans le fait que la typographie a le pouvoir de parler pour elle-même, à travers la forme et le design qui lui sont propres ». Ils admettent donc, dans cette optique, parfaitement la dimension ludique que peut revêtir l’exploration du design et le fait de « repousser les limites de la communication visuelle » auquel permet d’accéder le design typographique expérimental. « La manière que nous avons eue de traduire cela dans le design du livre visait à créer une scène, un cadre d’exposition pour les polices de caractères que nous avions sélectionnées », explique le duo, « le livre s’exprime tout autant par le biais des couleurs vives qu’il arbore que par le caractère minimaliste de sa mise en page » concluent-ils, ce qui permet non seulement d’exposer la pertinence du travail de chaque créateur de caractères, mais aussi la valeur artistique et l’importance culturelle de celui-ci.